موسسه انتشارات بین المللی چتر اندیشه مجله دستاوردهای نوین در مطالعات علوم انسانی 2588-6967 1 6 The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration تاثیر نقاط تماس بر عنصر تامل و تفکر برند 0 0 10.22051/jera.2021.31891.2698 FA نساء حمدالله فرشید Marketers face the challenge of resource allocation across a range of touchpoints. Hence understanding their relative impact is important, but previous research tends to examine brand advertising, retailer touchpoints, word-of-mouth, and traditional earned touchpoints separately. This article presents an approach to understanding the relative impact of multiple touchpoints. It exemplifies this approach with six touchpoint types: brand advertising, retailer advertising, in-store communications, word-of-mouth, peer observation (seeing other customers), and traditional earned media such as editorial. Using the real-time experience tracking (RET) method by which respondents report on touchpoints by contemporaneous text message, the impact of touchpoints on change in brand consideration is studied in four consumer categories: electrical goods, technology products, mobile handsets, and soft drinks. Both touchpoint frequency and touchpoint positivity, the valence of the customer\'s affective response to the touchpoint, are modeled. While relative touchpoint effects vary somewhat by category, a pooled model suggests the positivity of in-store communication is in general more influential than that of other touchpoints including brand advertising. An almost entirely neglected touchpoint, peer observation, is consistently significant. Overall, findings evidence the relative impact of retailers, social effects and third party endorsement in addition to brand advertising. Touchpoint positivity adds explanatory power to the prediction of change in consideration as compared with touchpoint frequency alone. This suggests the importance of methods that track touchpoint perceptual response as well as frequency, to complement current analytic approaches such as media mix modeling based on media spend or exposure alone بازاریابان همواره با یک چالش عظیم تحت عنوان تخصیص و اختصاص منابع مالی و بودجه به مجموعه‌ی وسیعی از نقاط تماس و ابزار تعامل (تعاملی) و انواع استراتژی‌ها و راه‌کارهای تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی مواجه هستند، چالش‌،گزینش و انتخاب بهترین نقاط تماس اثربخش در اجرای استراتژی تبلیغات ، یک پلن حساس و ضروری محسوب می‌شود. تأثیر اتخاذ نقاط تماس و تعامل بر بازاریابان و مبلغان بسیار شفاف و مهم به نظر می‌رسد، مطالعات و تحقیقات قبلی به انواع نقاط تماس مانند تبلیغات برند، آگهی تجاری، نقاط تماس خرده فروش، تبلیغات دهان به دهان و نقاط تماس توسط ابزار سنتی به طور مجزا پرداخته‌اند و تأثیر هر یک از نقاط تماس مذکور را تک به تک تحلیل و آنالیز نموده‌اند. این مقاله نیز ، پیرو مقالات و مطالعات قبلی تأثیر چندین نقاط تماس را بررسی می‌کند، تفاوت این مطالعه با سایر مطالعات پیشین، اتخاذ و ارائه یک رویکرد جدید و کارآمد در خصوص تأثیر نسبی انواع نقاط تماس می‌باشد. این رویکرد 6 نوع و گونه از نقاط تماس و تعامل را با ذکر مثال تشریح می‌کند. /downloadfilepdf/444276