دوره 3، شماره 31، آذر 99، صفحات 178 - 170

نویسندگان : پریماه فلاحیان* ¹ ، نادیا معقولی ² ، عطیه نتاج مجد ³

چکیده :
اگر بخواهیم توان عملکردی یک رسانه را‌ در بستر تبلیغاتی مورد سنجش قرار دهیم، باید به قدرت اثربخشی آن بر تفکرات مردم در یک جامعه، به‌عنوان یکی از معیارهای مهم ارزشیابی، توجه کنیم. چنانچه آن رسانه بتواند با معرفی برند مورد تبلیغ، نظر مخاطبان را به سمت خرید محصولات آن برند، سوق دهد، نشانگر این نکته است که توانسته است تا رسالت تبلیغی خود را به شکلی صحیح به سرانجام برساند. در اين تحقیق، هدف شناسايي تأثیرات ویژگی‌های بصری بیلبوردهای تبلیغاتی در بیلبوردهای تبلیغاتی فروشگاه‌های شهر کتاب در سطح شهرستان بابل و دستیابی به الگوی مشخصی برای سوق دادن طراحان گرافیست در جهت خلق آثاری با قدرت جلب توجه بیشتر در مخاطبان است. در این تحقيق که به روش توصيفي- پیمایشی صورت گرفته است، نخست به بحث درباره‌ی تعاريف و مفاهیم اوليه‌ در حیطه‌ی تبليغات پرداخته شد. در ادامه، مجموعه‌اي از معيارها و شاخص‌ها در ارتباط با طراحی بیلبوردهای تبليغاتی استخراج گرديد. البته روش این پژوهش، توصیفي از نوع همبستگي بوده كه به بررسي و تحلیل همبستگي روابط بین متغیرهاي ویژگی‌های بصری بیلبوردها و ارزش ویژه برند با یكدیگر و اثر آنها بر تمایل به خرید مشتریان، پرداخته است. همچنین پنج متغیر مستقل این تحقیق، شامل «رنگ تبلیغات»، «اندازه‌ی بیلبورد»، «فرم یا شکل بیلبورد»، «تصویر برند یا لوگوی قرار گرفته بر بیلبورد» و «شعار یا پیام تبلیغاتی به‌کار رفته بر بیلبورد»، به‌عنوان مولفه‌های بصری بیلبوردهای تبلیغاتی می‌باشد. در پایان نتیجه‌ی حاصل از تحقیق نشان داد که فرض تاثیرگذاری وفاداری بر ارزش ویژه برند و همچنین تاثیرگذاری ویژگی‌های بصری بیلبوردهای تبلیغاتی بر وفاداری رد و باقی مفروضات تایید می‌گردد.

کلمات کلیدی :
بیلبورد، تمایل به خرید، ارزش ویژه برند، آگاهی و تداعی، وفاداری، کیفیت ادراک شده